Conceitos essenciais de Marketing Digital em 2018 — e por que precisa de os conhecer

Se calhar até já ouviu falar de marketing digital mais vezes do que gostaria. Como normalmente acontece durante um alvoroço, a poeira não deixa ver com clareza e toda a gente parece ter algo a dizer. É tempo de saber o que realmente traz resultados.

Num mundo em que 2.5 quintilhões de bytes são criados diariamente, pode ser complicado decidir onde gastar a nossa (limitada) atenção enquanto consumidores. É por isso que se exige que o marketing digital seja hoje mais rigoroso do que nunca se pretendemos atingir resultados que sejam não só relevantes mas que também se destaquem do resto.

Cada um dos pontos que enumeramos abaixo merece o seu próprio artigo (e estamos a prepará-los!) mas, se pretende uma noção essencial de cada um, continue a ler ou salte para a secção que pretende.

Em primeiro lugar, o que é marketing digital?

O elemento digital marca uma separação com o agora tido como marketing tradicional, respeitante a todo o trabalho feito para levar dado produto ou serviço para o mercado e promover a sua venda. Contudo, em muitos vetores, essa separação pode ter trazido mais confusão do que clareza.

Desde os anos 90, o Marketing digital designa o marketing de produtos e serviços com recurso a tecnologias digitais. A sua grande e contínua discussão é resultado de ter com sucesso alterado a forma como os negócios e empresas se relacionam com os seus consumidores, invertendo uma relação anteriormente quase unilateral. Contudo, o ecossistema digital fez mais do que alterar apenas a relação com os clientes, remodelando tipos de negócio: fazendo nascer uns e aniquilando outros.

À medida que o público foi adotando mais e mais as tecnologias digitais, em casa ou nos seus bolsos e carteiras, o marketing digital — através de motores de busca, sites, blogs, redes sociais, email, podcasts, etc, — tornou-se uma plataforma cada vez mais ubíqua, robusta e eficiente para atrair atenção, com as empresas a despenderem cada vez mais dinheiro para as suas campanhas. De facto, há quem considere que hoje o Marketing Digital ultrapassa os canais da internet, fazendo parte de qualquer dispositivo que faça recursos de meios digitais como sms e mms ou e-books.

Está mais claro? Imaginamos que sim, mas o desafio desta área é que muda diariamente, e a necessidade de adaptação e pensamento proativo é contínua. Na verdade, o desenvolvimento do Marketing Digital é o desenvolvimento da tecnologia como a conhecemos e a competição intensificou-se porque estes meios de comunicação foram democratizados. Os termos são vários e a sua aplicação não é estática, à medida que mais tecnologias permitem funcionalidades diferentes ou um maior aprofundamento de dados.

Na sua natureza, o marketing sempre teve o objetivo de ir de encontro ao público certo, na altura certa, no lugar certo. Hoje, cerca de 50% da população acede à internet, com perspectiva deste número continuar a crescer. E não é o mero acesso: o tempo passado online tem também aumentado.
Se o consumidor está online, não há muito a questionar sobre a sua marca deve estar também. Veja abaixo as definições dos principais conceitos a conhecer antes de partir para uma campanha de Marketing ou Comunicação Digital.

2. O que é o SEO?

SEO é a sigla para Search Engine Optimization, ou seja, Otimização relativa a Motores de Busca. Motores de busca são compostos por software que vasculham a internet em busca de sites, documentos ou ficheiros com base em palavras-chave pesquisadas pelo utilizador. Hoje, com variações de país para país, o Google é ainda assim o motor de busca mais utilizado, seguido pelo Bing, e com o Yahoo em terceiro.

A questão é que a forma como os motores de busca estabelecem as posições dos resultados na página (ou SERPs, Search Engine Results Page) não se baseiam apenas em palavras-chave e a importância que a posição da sua empresa ocupa no ranking determina ser conhecido, não ser conhecido, ganhar um cliente ou perdê-lo. A otimização da posição da sua página no ranking é a prioridade principal do SEO. Mas, infelizmente, um dos grandes mistérios da internet é a forma como a Google estabelece o seu ranking de páginas.

Ninguém sabe com exatidão o peso e medida dos critérios que o algoritmo utiliza. Sabe-se, no entanto, que valoriza métricas standard de tráfico com a taxa de rejeição do seu site (ou bounce rate), o número de sessões e utilizadores, o tempo que os clientes lá passam, a qualidade dos links para o seu site pela internet, a sua manutenção e atualização, a utilização de protocolos de segurança como o https://, e em grande medida, a qualidade do conteúdo que publica. Se anteriormente eram vários os projetos que prometiam contornar estes critérios com a criação de milhares de links para o seu site em pouco tempo, hoje, o processo de rastreamento da Google não só está atento a esses procedimentos como penaliza as páginas que o fazem.

Não vale a pena tentar convencer a Google de que se tem bom conteúdo quando não se tem. A cada ano que passa, os seus engenheiros fazem modificações no seu algoritmo cerca de 600 vezes! Alguns são pequenas melhorias, outros são grandes reviravoltas como update Panda, Penguin ou Pigeon. Entre as atualizações recentes é de destacar a indexação mobile-first na qual os SERPs são devolvidos com os resultados melhor otimizados para ambientes de dispositivos móveis como tablets ou telemóveis. Porquê? A verdade é que, hoje, perto de 60% das buscas são feitas em dispositivos móveis, segundo a Google. No entanto, ainda que a maior parte do tráfico pareça ser feita em mobile, continua a ser em ambiente desktop que os utilizadores têm sessões e visitas mais longas.

3. O que é uma Landing Page?

Dentro do Marketing Digital, as landing pages são um conceito frequente, usado especialmente quando se fala em lead generation. Isto porque estas páginas independentes são pensadas e desenhadas para conduzir um utilizador a uma ação específica (i.e. uma conversão) depois de clicar num link através de uma campanha online. Assim, em vez de enviar os seus potenciais clientes para o site onde terão de andar à procura da informação que lhes interessa, facilita e estimula a prontidão do processo com uma página especialmente concebida para apontar na direção que lhes interessa.

Objetivos claros estão na base das landing pages. Seja o aumento de subscritores da sua newsletter, aumento de vendas de determinado produto, ou apenas informação sobre os seus utilizadores, a sua landing page deve ser pensada com um fluxo de ações específicas para conseguir esse objetivo. Por exemplo, se procura subscritores, pedir-lhes o e-mail, se procura vendas, convencê-los do valor do produto para em seguida inserir os dados para a compra.

Esse objetivo é sempre suportado por um call to action (ou em português Apelo à Ação), e ele é a estrela à volta do qual deve orbitar o resto dos elementos da página. O call to action, ao ser clicado, é o botão que sinaliza o sucesso da conversão e, portanto, deve estar intrinsecamente conectado ao objetivo. Do título ao corpo de texto e layout cada palavra ou elemento deve apontar para o Call to Action, de forma simples e concisa.

4. O que é a Lead Generation?

O nome pode assustar mas não há razão para isso. Lead generation, diz respeito à criação de leads. Leads são pessoas que demonstraram interesse na sua empresa, produto ou serviço de alguma forma.

Assim, lead generation trata-se do processo de atrair potenciais clientes para que manifestem interesse nos seus produtos ou serviços ou iniciativas para que, a curto, médio ou longo prazo, se tornem clientes.

Campanhas de geração de leads podem ancorar-se em publicações em redes sociais ou no seu blog. Na base da teoria de lead generation, está a aversão a contactos inesperados que os clientes não pediram, como é (era?) recorrente com as campanhas de telemarketing, por exemplo. Esforços dentro da lead generation procuram que, de forma orgânica, o interesse do cliente venha até si, de forma a que um contacto no futuro por parte da empresa já seja tido como mais natural ou relevante. Isto acontece, por norma, através da transmissão de informação como preenchimento de um formulário, endereço de e-mail, número telefónico, etc. por vezes em troca de coisas como versões de teste de software, podcasts, white papers, ou descontos.

5. O que são, na verdade, as redes sociais?

Que pergunta é esta? Todos sabem o que são as redes sociais, certo? Bem, as redes sociais englobam um conjunto de plataformas muito distintas entre si, mas os resultados da evolução destas foi bastante uníssono. Do ponto de vista do marketing, as redes serviram para que o discurso de um consumidor individual fosse amplificado, diminuindo o anterior desequilíbrio de poder entre uma marca e os seus clientes — e, assim, exigindo maior rigor e transparência das empresas.

Em termos técnicos, as redes sociais são tecnologias digitais que permitem e facilitam a partilha de ideias e informação e o desenvolvimento de comunidades e redes virtuais. Apesar de na sua origem terem sido pensadas para conectar amigos, colegas e família, os negócios rapidamente entraram no terreno para tirar vantagens.

Como foi considerado com o escândalo da Cambridge Analytica de 2018 ou a fuga de 2013, ainda que as redes sejam bem intencionadas, a sua utilização por alguns consumidores pode ser catastrófica. No entanto, não parece, neste momento, ser concebível uma vida sem ter as redes sociais disponíveis no bolso.

E tal como o Google capitaliza da presença de milhões a utilizar diariamente a sua plataforma, incluindo Google+ ou Youtube, também o fazem o Facebook, ou o Instagram ou Linkedin com modelos de negócios sustentados na venda de espaço publicitário.

Em Portugal, os números de utilizadores no Facebook ultrapassam os 5 milhões, e destes 78% são utilizadores diários, mas é o Instagram que regista as maiores taxas de crescimento — em 2017, mais de 50% dos utilizadores de redes sociais em Portugal dizia ter conta.

6. O que é o Influencer Marketing?

Influencers são utilizadores com um grande número de seguidores, isto é, de influência, seja em blogs ou redes sociais. Assim, o influencer marketing é aquele que se foca nesses indíviduos em particular para atrair atenção, em vez de num grupo mais amplo de potenciais consumidores.
Mas não é algo de totalmente novo. Na verdade, é apenas uma atualização do que já vinha a ser feito há décadas na área do marketing com o endorsement ou patrocínio de celebridades (lembra-se do George Clooney com a Nespresso, ou da Britney Spears com a Pepsi?) mas inseridos dentro de campanhas de conteúdo.

Porém, se anteriormente as marcas faziam apenas uso da imagem da celebridade, hoje, estas iniciativas aproximam-se mais de colaborações. A maior parte destes influenciadores, seja no youtube, facebook ou instagram, esforçou-se para construir a base de fãs e seguidores que tem, tal como se fosse uma marca própria. O que isto significa é que, por princípio, procurarão oportunidades que se enquadrem naquele que já é o seu discurso ou tema habitual, de forma a não defraudar os fãs nem a ideia que tem do seu próprio conteúdo.

7. O que é o Pay Per Click?

Campanhas pay per click (PPC) são campanhas publicitárias online em que só paga quando alguém clica no seu anúncio. São feitas para gerar tráfego direto para o seu website e são, normalmente, levadas a cabo nos grandes motores de busca como o Google (através do Google Adwords) ou do Bing (com o Bing Ads) através de palavras-chave definidas pelo anunciante — poderá reconhecer estes anúncios ao lembrar-se dos primeiros resultados quando faz uma pesquisa Google. Contudo, campanhas PPC podem ser colocadas em websites também, por exemplo, sob a forma de banners.

A grande vantagem do Pay per click face ao Cost per Impression, por exemplo — no qual estará a pagar para um dado alcance, sem que as pessoas cliquem necessariamente no seu anúncio — é que neste modelo é mais fácil perceber a eficácia da sua campanha. Por outras palavras, não está a pagar por mostrarem o anúncio ou por uma promessa, paga efetivamente apenas quando alguém faz o que é suposto: clicar.

8. O que é o Content Marketing?

O marketing de conteúdo é a base de qualquer campanha de marketing digital. Como uma extensão de nós próprios, a internet é usada para nos educarmos, informarmos e tomarmos decisões — algumas mais fáceis do que outras, mas ambas com necessidade de conteúdo relevante e fidedigno.

O Marketing de Conteúdos ou Content Marketing é aquele que reconhece a importância da associação de uma marca à produção e distribuição de conteúdos que são relevantes e de valor para o seu público-alvo. O objetivo é desenvolver comunidades fiéis que reconhecem valores nessa marca que a colocarão acima da concorrência. Isto é, não se trata de fazer vendas per se mas de estabelecer uma relação contínua e próxima com o segmento, que passará a confiar na marca com uma fonte de conhecimento confiável.

Se hoje existe um santo graal para o marketing digital, é este: conteúdo de qualidade. O marketing de conteúdo é a base de qualquer campanha de marketing digital e impacta diretamente o desempenho nas redes sociais, SEO ou qualquer outra taxa de alcance. Com o aumento da qualidade do conteúdo produzido, mais gente visualiza a página, e mais partilha e recomenda, e mais gente visualiza a página, e o tráfego do seu site aumenta, e a posição no ranking dos motores de busca sobe, e torna-se mais fácil conseguir leads, e, em última instância, concretizar vendas. É por isso que é tão importante que uma marca se muna de uma estratégia de conteúdos bem estruturada no que toca a recursos e a timing.

O marketing de conteúdos tende a endereçar necessidades que já existem no que toca a informação ou iniciativas e procura estabelecer uma “troca” entre a marca e os clientes: a marca oferece algo de valor e o consumidor oferece algo de valor também, em vez dos impessoais apelos à compra compre já, experimente já ou conheça já. Os conteúdos chamam-se conteúdos porque, na verdade, é uma palavra suficientemente vaga para incluir tudo o que conteúdo pode ser. Contudo, quando falamos de campanhas de conteúdo, normalmente, referimo-nos a white papers, e-books, newsletters, podcasts, blogs, reportagens e notícias, artigos, etc.

9. O que é o Inbound Marketing?

Chegando até aqui, conseguimos perceber que a maneira como os negócios comunicam e, principalmente, como as pessoas comunicam com os negócios mudou.
Ao contrário do outbound marketing, que vai atrás dos consumidores, o inbound marketing é aquele que concentra esforços em atrair consumidores e tornar a empresa/marca fácil de descobrir. Representa a inversão de uma grande máxima anterior: em vez de perseguir os clientes, esta abordagem preocupa-se em desenvolver relações e gerar leads.

A metodologia do Inbound Marketing divide-se em 4 etapas até que um consumidor se torne num cliente:

  • Atrair (tráfego e visitantes)
  • Converter (esses visitantes em leads)
  • Fechar (esses leads em cliente)
  • Encantar (esses clientes para que recomendem o seu produto ou serviço)

Ou seja, trata-se uma abordagem que cresce com o tempo. Além da fase de lançamento de determinado conteúdo, que fica alojado no seu site, essa peça continuará a atrair tráfego e atenção durante todo esse tempo, via SEO, partilhas ou recomendações.
Assim, estrutura a captura de leads realmente qualificados e prepara a sua conversão, passando cada uma das fases designadas e totalmente fidelizados.

Alguns dos principais elementos que fazem parte de uma campanha de inbound marketing são:

  • Blogging, provavelmente o método mais utilizado na captura de leads e tráfego.
  • SEO, através de uma recolha e análise das palavras-chave certas, boa estrutura de design e mobile-friendly, existência de backlinks, etc.
  • Redes Sociais, como vimos, as redes sociais são oceanos de públicos e, portanto, impossíveis de não considerar. São um dos grandes impulsionadores de partilhas e também de difusão de artigos e sites.

Mas qualquer iniciativa que tenha em vista a partilha de conteúdos de valor pode ser enquadrada dentro de uma estratégia que aplique a metodologia de inbound marketing: eventos, white papers, e-books, podcasts, etc. Para obter sucesso, as empresas precisam, como sempre, de planos disciplinados e metódicos sobre a forma como vão desenvolver as suas campanhas, e com o inbound marketing — muitas vezes com recurso a software de automação — ainda mais.

A conectividade digital está a mudar vidas dos consumidores em todo o globo, mas também dos negócios. O ritmo a que surgem novos termos, novos softwares, novas vias de comunicação pode parecer esmagador. Não desespere. No final, trata-se sempre de manter esta máxima como a sua prioridade: preocupar-se com as necessidades dos seus clientes de forma genuína. Se o seu conteúdo refletir este ponto, será mais fácil traduzi-lo para todas os aspectos e canais que consideramos acima.

Tem alguma questão ou dúvida sobre este tema que gostaria de ver resolvida? Nós ajudamos. Entre em contacto.

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