Como encontrar o seu segmento de mercado.
Uma das questões mais presentes (e com mais falhas) é conseguir identificar o segmento de mercado certo. À medida que a diversidade se torna mais e mais uma bandeira dos nossos dias, é arriscado — para não dizer contraproducente — conduzir uma única mensagem para grupos de consumidores diferentes.
Na medida em que os negócios e o comércio têm por base uma troca, um dos pontos mais fulcrais é saber quem poderá querer, desejar ou precisar do que temos para oferecer. Assim, a segmentação de mercado para pequenas e médias empresas é um dos primeiros passos com vista a um plano de marketing robusto, capaz de ir de encontro a uma proposta de valor realmente apreciada pelos consumidores.
Ainda que sejam muitas as empresas a dizer que o seu alvo é qualquer pessoa interessada, são poucas as organizações que conseguem ter como segmento-alvo tudo e todos. À exceção de empresas como a Coca Cola, ou de Telecomunicações, por exemplo, por norma, essa será uma receita para falhar, tal como grupos demasiado heterogéneos ou apenas demasiados grupos.
No entanto, reconhecer e direcionar esforços para um segmento-alvo concreto não se traduz na negligência a outro tipo de clientes. Na verdade, essa predisposição apenas reforça que a maior fatia de recursos estarão alocados àqueles que representam maior potencial para se tornarem ou continuarem clientes, o que se revela uma estratégia mais rentável e eficaz. A vantagem que as empresas recém-criadas têm normalmente sobre as já estabelecidas é conseguirem competir com elas ao dirigirem-se a nichos mais eficazmente.
Então, se é este um dos primeiros passos para uma boa estratégia de marketing, como começar?
1. Analisar os clientes atuais (se já tiver)
Se houver dúvidas sobre o tipo de clientes que procuram e precisam do seu produto, uma primeira análise deverá passar por reconhecer as características comuns entre aqueles que já serve ou serviu. Da população de dado mercado, qual o tipo de indivíduo que mostra mais predisposição para usar o seu produto ou serviço? Este diagnóstico deverá ter em conta aspetos sociodemográficos como idade, género, nível de educação, localização, estado civil, nível de poder de compra, nível de digitalização, etc. que lhe permitirão retratar com maior rigor o cliente-tipo. Dentro desta análise poderá concluir que mesmo servindo vários grupos, existe um para o qual, por razões financeiras ou não, será mais benéfico dirigir esforços.
Por outro lado, se tiver a oportunidade, será sempre boa ideia falar com os seus clientes atuais para obter feedback sobre a utilização do produto e a forma como é levado para o mercado. Na internet, poderá também encontrar formas de perceber qual o sentimento público sobre determinada área de atuação e adaptar a sua oferta.
2. Analisar o seu Produto/Serviço
Independentemente de ter clientes na fase em que se encontra, é fulcral conhecer o seu produto. Isto é, conhecer as características e reconhecer os benefícios que oferece. Suponhamos que tem um serviço de alojamento de alta qualidade. Neste caso, é importante saber que ao oferecer um serviço de elevados standards estará mais predisposto a atrair clientes que procurem benefícios como conforto, customização e padrões de flexibilidade elevados.
Quando tiver uma noção clara das particularidades da sua oferta, estará melhor equipado para segmentar o seu público em função de quem procura esse tipo de qualidades, e poderá agrupar perfis sociodemográficos em concordância. Por outro lado, não esqueça as chamadas descrições psicográficas, nos quais se enquadram os valores, atitudes e comportamentos dos seus clientes.
3. Analisar o Mercado
Quem é que a concorrência tem como alvo? Vale a pena refletir se existe necessidade de dirigir-se ao mesmo segmento ou, por outro lado, encontrar outros grupos mais atraentes.
Ou seja, de que forma é que o seu produto vai acrescentar algo à vida dos seus utilizadores? Como é que vai enquadrar-se no seu tipo de vida? Em que momento poderá comprar ou usar o seu produto? Quais os seus hábitos? Que canais de comunicação são mais atrativos para alcançar o seu segmento: online, offline, televisão, transportes públicos, etc?
Completar este processo, de forma a reconhecer quem, quando e como levar o seu produto para o mercado, ao contrário de uma estratégia de marketing indiscriminatória, contribuirá diretamente para receitas mais altas.
Hoje é muito mais fácil encontrar sistemas de software que permitem monitorizar as perceções dos consumidores face a determinado tema ou marca na esfera digital, o que pode ser uma grande ajuda tanto na fase de segmentação tanto como na próprio desenvolvimento de produto.
Voltando ao início, a segmentação é tida como um dos primeiros passos para uma boa estratégia de marketing, feita, naturalmente, antes de perceber quais os canais e mensagens a utilizar. Com a divulgação de informação que a internet permite de forma contínua, hoje deve contar com clientes mais informados e exigentes na forma como se relacionam com as marcas. Tenderão a estar fatigados de mensagens de marketing convencionais, discrepantes entre ação e comunicação, e beneficiarão aquelas que consideram mais autênticas, personalizadas e que verdadeiramente mostrem insight sobre o seu tipo de vida e valores.
Depois de definir o seu segmento, será não só mais fácil decidir como alocar os seus recursos para o atrair como será mais eficaz nesse processo, com uma mensagem mais forte e customizada.
