As pequenas empresas têm alguma hipótese no que toca a branding?

Num contexto em que a competição cresce exponencialmente de forma contínua com a criação de empresas e start-ups, a capacidade de atrair clientes é o fator mais determinante para a sobrevivência de uma empresa recém-criada.

Será que preciso de investir em Branding? Se é um empresário recente esta é muito provavelmente uma questão com a qual já se terá cruzado. Talvez até lhe tenham dito que num combate direto com as grandes empresas é impossível alcançar uma massa crítica de atenção e reconhecimento. Afinal, as start-ups não precisam de estratégia de branding, certo? Bem, nós temos uma opinião diferente.

Sabemos que um produto fabuloso não será suficiente para garantir a prosperidade da sua empresa ou projeto, da mesma forma que uma ótima estratégia de marketing não conseguirá resolver as falhas de um produto medíocre ou mal adaptado ao mercado. Porém, existem vantagens do lado de uma empresa nova face a outra mais antiga e de grande dimensão.

Sob a pressão da escassez de recursos, humanos ou financeiros, as empresas recém-criadas precisam de rapidamente encontrar maneiras de chamar a atenção para a solução trazida pelos seus produtos ou serviços. Mas, como quem se engana a perceber se primeiro foi o ovo ou a galinha, um erro comum dos empreendedores é negligenciar um plano de marketing e branding estruturado, como se fosse algo que deve ser visto apenas posteriormente.  

O processo de branding representa uma pedra-basilar que servirá vários benefícios, desde uma mensagem clara, reconhecimento, lealdade, até equipas mais motivadas e, em última instância, uma melhor margem de vendas.

O que é exatamente o Branding?

As marcas fortes não se tornaram assim por mero acaso. Gerúndio de “marca” ou “marcar”, o termo branding, segundo Kotler e Keller, designa o processo de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca — que é como quem diz, atribuir-lhes valores distintivos e atributos diferenciados face à concorrência.

O objetivo é sempre atrair e reter o maior número de consumidores através de uma imagem de marca clara.

Se observarmos, por exemplo, o caso da Pepsi e da Coca-Cola, percebemos que muitas vezes não se trata de diferenças físicas (e.g. esta bebida é mais doce) ou atributos práticos (e.g. esta garrafa é mais resistente), mas de ganchos emocionais que vão sendo sedimentados com as marcas (e.g. inovadora, sexy, aventureira) através dos vários elementos como o logo, slogan, publicidade e/ou mensagem.

Que elementos devem ser incluídos?

O branding refere-se a todo o planeamento subjacente aos materiais e ocasiões em que a sua marca possa acrescentar valor, ou seja, todos os momentos em que o consumidor ou stakeholders interagem com ela. A título de exemplo, estes são alguns elementos ou aspetos onde o mesmo deve ser pensado:

• Identidade visual
• Website
• Comunicação online e offline
• Experiência de loja
• Parcerias e Patrocínios

Como é que posso repensar o Branding da minha empresa?

Se por um lado as grandes organizações possuem quadros especializados com ideias claras de como manter a marca viva e consistente, são as empresas mais pequenas que mostram mais flexibilidade, agilidade e necessidade de arriscar criativamente de forma a penetrar o mercado com sucesso.

1. Auditoria de Branding

Como habitual, o primeiro passo passa pela análise e reconhecimento do que existe. Se tem ou planeia ter um pequeno negócio mas esta não é a sua área de especialidade, poderá sempre recorrer a profissionais de branding. Além disso, uma vez que este é um processo que deve ser feito de fora para dentro, a START-PME pode encarregar-se de examinar a sua empresa/projeto face ao mercado, identificando oportunidades e problemas. Após este procedimento, deve ser desenvolvido um plano com vista ao encontro das expectativas dos consumidores com a sua organização e produtos.

2. Análise de audiências

Quando a sua empresa é um fruto direto do seu trabalho pode ser difícil entregar uma tarefa de relevo a outra entidade. Porém, lembre-se que aquilo que deve informar o desenvolvimento de uma marca e branding são tendências de mercado, isto é, informações factuais saber quais os problemas dos clientes, o que esperam, e como desenvolver uma respostas para essas questões de forma diferenciada.

Conhecer os seus clientes é fundamental para saber o que lhes pode oferecer. Evite decisões com base em gostos pessoais desprovidos de dados reais sobre o que funciona ou não, e confie em especialistas que tenham consciência dos segmentos a que deve apelar e de que forma. Leia aqui sobre Como encontrar o seu segmento de mercado.

3. Análise de Drivers

Todas as decisões de compra são potenciadas por gatilhos e motivações particulares sejam emocionais ou racionais. Este procedimento implica, por sua vez, um mapeamento dos atributos que um cliente procura em cada uma das fases da sua “viagem” com uma marca, capazes de determinar compras efetivas, potencial de recomendação, etc. e quais as necessidades que se encontram por preencher.

4. Posicionamento

Quando as questões anteriores estão respondidas, entra na fase do posicionamento que encerra a forma como o seu produto ou serviço deve ser percecionado pelos consumidores. Isto é, em que lugar está a sua oferta face às existentes no mercado e na mente do consumidor? Por exemplo, trata-se de uma empresa com uma oferta low cost ou premium priced? É um serviço de nicho, emocional ou mais racional? Uma boa estratégia de posicionamento será a base para uma estratégia de marketing eficaz. Saiba como podemos ajudar.

5. Experiência de Marca

A experiência de marca diz respeito à forma e percurso que um consumidor estabelece com a sua marca, antes, durante e após o processo de compra ou de utilização. O seu planeamento exige um mapeamento dos pontos de contacto de forma a precisar as perceções que se pretendem concretizar em cada um, reforçando a imagem de marca base. Além da basilar qualidade no serviço, por exemplo, é importante que a mensagem seja coerente entre o que um cliente seu encontra no seu website e o que lhe é transmitido numa reunião com um comercial. Podemos ajudá-lo a treinar a sua equipa para sustentar uma mensagem ou campanha robusta ao longo do tempo.

Consideramos que são muitas as pequenas empresas que veem o branding como um luxo, e não uma necessidade. Para nós, isso está errado. À questão de decidir se deve investir no branding do seu projeto desde o início, a nossa resposta é um sim absoluto.

Não só deverá fazê-lo com vista a reconhecimento, diferenciação e lealdade no mercado onde quer penetrar, deve injetar a sua marca com uma presença irreverente, capaz de arriscar criativamente e com qualidade, de forma a atingir esses objetivos o mais rapidamente possível junto do consumidor.