A aposta por parte de uma entidade empresarial numa estratégia de marketing fundamentada e eficaz, representa um elemento preponderante para a sua sustentabilidade futura. O sponsoring, ou patrocínio apresenta uma função económica e social fortemente demarcada, tendo como desígnio implementar numa organização empresarial um modelo de comunicação de cariz essencialmente promocional. Uma estratégia de sponsoring implementada de forma positiva representa benefícios para todos os envolvidos, funcionando esta relação como uma troca, na qual o patrocinador realiza um investimento na expectativa de obter retorno. Nesta tipologia de estratégia comunicacional podemos observar a relação intrínseca entre duas áreas preponderantes na gestão de empresas, o marketing e a publicidade.

O que é o Sponsoring?

O termo sponsoring, ou em português, patrocínio define-se como uma ferramenta de marketing comummente utilizada como instrumento de comunicação das empresas, o qual pode ser observado neste contexto como uma metodologia particular de publicidade.

A implementação desta tipologia de estratégia comunicacional baseia-se essencialmente numa relação de troca, na medida em que, o patrocinador ao realizar o investimento tem como objetivo almejar algum retorno com o mesmo. De uma forma geral, o retorno esperado terá origem na publicidade e no marketing, valendo-se o patrocinador da utilização da imagem e respetivo nome de quem está sob o seu patrocínio. Por seu lado, os beneficiários recebem os recursos financeiros fundamentais para colocar as suas ideias em prática.

Não existem quaisquer pré-requisitos estabelecidos para quem pode exercer a função de patrocinador, sendo assim, podemos concluir que este pode ser qualquer pessoa ou empresa, entidade ou organização.

Ao patrocinar uma determinada pessoa, empresa, equipa ou evento, o patrocinador assume além dos custos monetários, a responsabilidade de fornecer assistência de manutenção, marketing, assim como, a promoção da entidade patrocinada. Os exemplos mais denotáveis de sponsoring são os fornecidos a eventos de equipas desportivas, no qual a empresa financiadora recebe o reconhecimento ao anunciar que apoia o evento ou a equipa em questão.

Tipologias de Sponsoring

Apesar de estarmos perante um conceito amplo e com diversas ramificações, é possível destacar três tipologias fundamentais de patrocínios:

• Patrocínio Institucional: esta categoria de patrocínio ocorre quando a empresa patrocinada promete promover a imagem da marca patrocinadora. Com a evolução da sociedade, assim como, o desenvolvimento das novas tecnologias, a presença do logotipo do patrocinador no cartaz de um evento, deixou de ter relevância, aquando da comparação com estratégias previamente realizadas. A implementação de uma estratégia de patrocínio institucional requer uma relação próxima com o público de quem está a ser patrocinado, de modo a obter os resultados esperados. O objetivo desta tipologia de patrocínio pretende que a marca do sponsor obtenha destaque e se torne reconhecida, de modo a favorecer a visibilidade desta no mercado. Um exemplo de patrocínio institucional é o seguinte: um patrocinador que trabalha com alimentos pode oferecer o coffee break de uma conferência e assim aproveitar para que a sua marca também faça parte do acontecimento;

• Patrocínio Promocional: além de fornecer visibilidade à marca do patrocinador, o patrocínio promocional apresenta como desígnio máximo o de promover os produtos e serviços do sponsor. O principal objetivo desta estratégia relaciona-se com a conversão de publicidade em vendas, ou seja, o elemento de troca na relação entre patrocinador e patrocinado consiste no incremento dos ganhos financeiros do patrocinador. O patrocínio promocional está intrinsecamente relacionado com as ações de vendas, como um constituinte que oferece condições exclusivas para produtos ou serviços adquiridos por clientes de quem está a ser objeto de patrocínio. Um exemplo desta tipologia de patrocínio é: numa conferência, caso o patrocinador seja uma escola de idiomas, é possível que a empresa ofereça cupões de desconto apenas aos participantes do evento;

• Patrocínio Misto: este segmento de patrocínio resulta de uma mescla entre os dois patrocínios apresentados anteriormente, tendo como objetivo principal não só aumentar a visibilidade da marca que está a patrocinar, evidenciando o posicionamento desta no mercado, como também, ampliar as vendas dos seus produtos. O patrocínio misto tem sido considerado como a estratégia de sponsoring ideal, demonstrando ser uma forma eficaz de atrair empresas patrocinadoras que desejam obter retorno do investimento realizado.

A tipologia de estratégia a adotar por uma entidade empresarial varia não só de acordo com os objetivos estabelecidos por esta, como também, depende das caraterísticas evidenciadas pelas entidades patrocinadoras.

Vantagens da implementação de uma estratégia de Sponsoring para as empresas

Apesar de todos os benefícios inerentes à realização de uma ação de sponsoring, existem obstáculos que tornam os gestores de empresas reticentes a esta, como é o caso do alto investimento. Todavia, as vantagens representam um elemento de primazia importante para a empresa patrocinadora não só em termos económicos, como também, relativamente aos demais concorrentes no mercado. Algumas das vantagens da implementação de uma estratégia de sponsoring por parte de uma empresa são:

• Reconhecimento da marca: o valor da empresa, assim como o posicionamento da sua marca no mercado são fortalecidos pela presença num evento;
• Networking: o patrocínio de um evento representa uma forma de estabelecer uma relação com outras empresas no mercado, constituindo também uma maneira de estar no mesmo local que outras pessoas importantes para o desenvolvimento dos negócios da empresa;
• Estabelecer negócios: um dos grandes benefícios inerentes ao patrocínio de um evento prende-se com a possibilidade de conhecer novas empresas e clientes, estabelecendo novas relações comerciais.

O sponsoring ou patrocínio, representa um instrumento importante na política comunicacional de uma empresa, na medida em que, permite expandir e dar a conhecer a entidade empresarial e a marca associada a esta a um maior número de clientes, sendo expectável a realização de novas relações comerciais que irão permitir um incremento exponencial no volume de negócios.

A aposta na implementação de uma estratégia de sponsoring por uma empresa, funciona não só como um investimento na inovação produtiva desta, como também, num elemento que pode assegurar a sustentabilidade futura da organização empresarial.

A relação intrínseca entre o marketing e a publicidade, no contexto da estratégia de sponsoring evidencia a importância destas áreas na gestão das empresas.

Patrícia Neves